案例核心
    百年华诞是青啤千载难逢的商机，有效利用这一商机，将促进青啤更上一层楼。而百年华诞大型公关活动无疑是一次复杂的沟通，其中包括了各种公关载体——各色POP、太阳伞、啤酒大棚、游街、演义、电视、网络以及报纸和杂志等，都将以不同角度去宣传、推广、报道这一盛事，如此众多的公关载体在一个公关活动同时出现，对广告人来说是一次挑战。
    青岛黑蚂蚁广告紧紧抓住“大象无形，大音稀声”这一原则，采用“浓缩百年精髓，缔造传世精品”的策略，为青啤百年华诞大型公关活动，设计一个百年Logo作为与消费者的沟通点，并且要求在系列公关活动载体上，统一运用，事实证明，这一举措整合了不同的公关载体，在长达15天之久的百年庆典中，让青岛啤酒成为各种场合的主角，从而大大提升了青岛啤酒的品牌影响力，让全球不同肤色的人，深深感受到青岛啤酒的激情。

背景
    公元1903年8月15日至2003年8月15日，从“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”到今日全球不同肤色消费者共有的啤酒品牌，青岛啤酒走过了整整100年的风雨历程。
    百年青啤，酿造了酒香，酿造了国人的荣耀，更酿造了不朽的传奇。
    1959年年产突破1万吨；1963年被评为啤酒行业惟一的国家名酒；1964年国家轻工部提出“啤酒行业学青岛”，专家们编写的《青岛啤酒操作法》成为我国啤酒酿造技术的指南；20世纪80年代，随着改革开放的深入，青岛啤酒更是步入了空前发展的黄金时期，两次获得国家质量金奖，三次在美国举行的国际啤酒评比会上荣登榜首；1991年被评为中国首批十大驰名商标，品牌价值历年高居行业榜首；1993年青岛啤酒股份有限公司成立，并成为首家在海外上市的中国大陆企业。自90年代青啤公司开始全面实施“大名牌战略”以来，1999年产销量在全国率先突破100万吨，2002年突破300万吨，全国市场占有率从2%增长到12%，在全国17个省（直辖市）拥有了自己的啤酒生产企业，基本上完成了全国性战略布局，尤其是在并购了上海嘉士伯和北京五星等外资股份企业后，轰动了业界内外，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。
    2003年8月15日是青岛啤酒百年庆典的日子，如何能借此良机实现青岛啤酒的再次飞跃？青岛黑蚂蚁广告有幸参与了青啤借助百年华诞成功整合企业品牌，实现企业品牌扩张的这场“战役”。

策略飓升价值——“把握机遇，谋势全球”
    上兵伐谋
    青岛啤酒通过资本运作策略，率先实现行业品牌整合，成为全国行业翘楚。
    而今啤酒市场目前已经处于竞争白热化阶段，从全国市场来看，自从青啤开始在全国范围内跑马圈地以来，燕京以及后起之秀华润纷纷按照自己的品牌战略，规划自己的市场布局，并在渠道和终端两方面进行深耕细作，一时在全国主要市场形成了“三国鼎立”的局面。就青啤而言，作为我国最早在世界上形成知名度的啤酒品牌，几经风云沧桑，其品牌对消费者的影响力已经受到其他竞争品牌的影响；另一方面，青啤虽然已经在全国主要市场根据自己的品牌战略完成了市场布局，但是被纳入青啤旗下的地方品牌需要整合规划，才能协调统一，共同实现青啤对市场的战略把控，以期在三国鼎立局势中脱颖而出。
    2003年3月青岛啤酒公司高层与黑蚂蚁广告接触。青啤公司只有一个目标：身处广阔的啤酒市场，面对“三国鼎立”格局的形成，青啤期望能以百年庆典为契机，由资本运作阶段转入品牌运作阶段，与目标消费者深度沟通，整合青啤旗下的各种品牌，提升青岛啤酒的品牌影响力，扩大青岛啤酒的市场占有率，并进一步扩展全球市场。

策略赢得市场——“浓缩百年精髓，缔造传世精品”
    市场依靠策略获得
    接案以后，我们全面研究了全国啤酒市场。黑蚂蚁广告认为，青岛啤酒自1903年出品以来，依靠独有的啤酒麦芽技术，以及得天独厚的崂山水，在产品特质方面已经形成了自己的特色——有点苦、但耐人寻味，凭借这一特色，青岛啤酒已经形成了忠诚顾客群，并正在逐渐影响、渗透潜在消费群。而这一特色就是青岛啤酒与其他品牌形成区别的关键，也是青岛啤酒的核心竞争力之一。这一百年精华在过去曾为青岛啤酒赢得市场，在未来也将深深影响市场、并得到更好的发展。
    但青岛啤酒导演行业整合风云后，如何实现自身企业内部资源优化整合、进一步提升青岛啤酒品牌影响力，不仅是青啤人，也是所有关注青啤发展的有识之士所关心的。
    黑蚂蚁认为青岛啤酒当前最大的商机莫过于即将进行的青啤百年庆典活动。作为承前启后的一环，如果能够利用得当，不仅可以完成青岛啤酒品牌整合的目的，而且可以实现青岛啤酒对整体市场竞争格局的战略把控，在提升自身品牌优势的同时，动摇竞争对手的顾客群，吸引更多的潜在消费者关注青岛啤酒，认可青岛啤酒。
    于是，如何充分利用百年庆典这百年一遇的良机，就成为策划小组所面对的最为棘手的问题。在多次与青啤高层深入交流，多方探讨，充分认识当前青岛啤酒在全国市场中的竞争位置后，我们制定了“浓缩百年精髓，缔造传世精品”的品牌策略——在浓缩过去百年发展的精髓的基础上，确立青岛啤酒的主力品牌地位，带动企业现有各种啤酒子品牌发展，实现市场有效区隔，实现与竞争品牌的策略竞争。

措施实现策略——“形散而神不散”
    有效措施是实现策略的的关键
    实现“浓缩百年精髓，缔造传世精品”的品牌策略与本次青啤百年庆典相结合的关键，在于对本次庆典活动的统一协调。
    青啤百年华诞庆典因为时间长达15天之久，各类活动多、宣传媒介多，如果把握不好，必然会出现主题分散、各自为政的情况，不但不能达成整合企业品牌，扩大市场占有率的目的，还会使青岛啤酒失去这百年一遇的发展商机。
    根据上述情况，黑蚂蚁认为，百年华诞应该就像一篇好的散文一样，“形散而神不散”，而且必须充分考虑本次活动中媒介的特殊性，使之与品牌策略密切相连，我们应该把过去百年的精华浓缩到一个点上，这个浓缩点将作为青岛啤酒最直观的统一代表，成为青岛啤酒与消费者深度沟通、情感共鸣的焦点，并且通过系列公关活动和载体得到广泛传播与体现——包括各种POP、旗帜、户外广告牌、影视广告、报纸广告、网络和礼品等，都统一体现这个浓缩点。
    在上述品牌策略的基础上，青啤公司和黑蚂蚁广告达成一致意见，为百年庆典创意一个既能浓缩过去百年，又能开启新百年的沟通点——百年Logo。
    以这个百年Logo为核心，统一系列公关活动和媒介传播主题，将给消费者带来新意。给青啤形成市场区隔，为青啤谋势——以突破既有的“三国鼎立”格局，整合企业品牌。

创意表现策略——“百年Logo，百年创意”
    策略既定，需要创意表现策略
    我们在深度探讨了品牌既有市场背景和本次百年庆典的总体思路后，着力于创意设计本次百年庆典的核心点——百年Logo，有了百年Logo，纷杂众多的系列传播与公关活动将浓缩统一、生动有效。
    黑蚂蚁认为，青岛啤酒自从100年前出品以来，一直以其卓越的酒品而为世界啤酒消费者称道，尤其是它独特的崂山水质，让青岛啤酒成为青岛的特产、中国的特产，那种喝到嘴里有点苦，饮后引人回味的感觉，从1903年开始就被不同肤色的消费者带到全球各地。这些优秀的品牌特质，黑蚂蚁认为在百年庆典Logo中必须得到完全体现，以引起忠诚消费者的回味，带动潜在消费者的尝试。而百年Logo，将既体现民族特色又必须体现其国际化品牌特色，以符合其作为“中国最民族的世界品牌荣誉”，正所谓“民族的就是世界的”。
    于是，“青岛”、“民族”、“百年”、“国际”、“激情”、“啤酒”……可以浓缩百年青啤精髓的众多设计元素，逐一出现在黑蚂蚁“青啤百年专案组”成员的脑海里，有效整合这些设计元素，就成为青岛啤酒百年Logo横空出世的起跳板。
    如何有效整合设计元素呢？
    我们在综合上述条件后，确立了两条设计原则——“大象无形”，“大音稀声”。
    黑蚂蚁认为，青岛啤酒通过资本运营实现了其在全国市场的战略布局，并通过在各地市场的子品牌，把“青岛啤酒”这个品牌带到全国各地，从而在全国市场形成了一张网络——有形的生产与销售网络和无形的产品品牌网络，为青岛啤酒针对其他品牌形成市场区分，打下了坚实的基础，成就了一个强势品牌所必须具备的基础条件，青岛啤酒在全国扩大了自己的影响力，凸现强势品牌形象——“大象无形”，“大音稀声”，有了这种基础未来青岛啤酒将进入品牌运营阶段，也就是品牌张力得以充分发挥作用的时期。
    我们将在百年庆典Logo中渗透这种品牌张力，借助百年庆典提升青啤品牌形象，奏响全球市场交响曲是青啤公司高层所期望的。
    于是，青啤百年Logo脱颖而出。
    这个Logo以100为基础，融合了青岛啤酒品牌标志、青岛标志性建筑——栈桥、百年华诞和啤酒等设计元素，整个设计强调激情与喜悦，其中阿拉伯数字“1”，用遒劲的书法表达，并经过创意处理，表达了青岛啤酒作为中国最民族的世界啤酒品牌，始终追究卓越，做业内受人尊敬的啤酒企业的企业精神；而两个阿拉伯数字“0”，代表的是滚动前进的酒桶，象征着青岛啤酒积极向前，创造啤酒第一品牌；传统红色营造的是百年华诞的喜庆气氛，与绿色代表的高品质酒质，相互映衬，寓意青岛啤酒借助百年庆典，必然会更上一层楼，成为世界强势啤酒品牌：青岛栈桥表达了青岛作为青岛啤酒的原产地，具备其他品牌啤酒所不具有的特质，也是青岛啤酒与其他品牌最大的区别。
    百年Logo一经提交就获得全票通过。青啤公司高层及其他专家认为，整个标志设计庄重、简洁、能体现节日欢乐，更难得的是标志中渗透了青岛啤酒的最民族的世界品牌本色，同时也体现了青啤国际化品牌战略意图。

策略策动市场——“直挂云帆济沧海”
    正确的策略会策动市场前进
    在确认了百年Logo后，我们着力于充分利用百年Logo，统一青啤百年华诞系列公关活动，让消费者感受到来自青啤的激情。
    正如前面所述，本次百年庆典的系列媒介传播与公关活动，形式分散，针对群体不同。为了达到预期传播效果，我们要求所有的传播载体，例如广告旗帜、POP、太阳伞、啤酒大棚、啤酒杯等，必须在醒目位置体现百年Logo；也要求所有的公关活动必须以百年Logo为主题。
    广告宣传方面：我们要求所有的平面广告和影视广告中，以百年Logo为切入点，突出青岛啤酒百年华诞，以引导消费者对青岛啤酒品牌的品味，提升青岛啤酒品牌美誉度。
    终端表现方面：终端是快速消费品的重要战线，强势终端是啤酒占有市场的关键。为此，我们在商场陈列架及卖场空中布置醒目POP，在普通餐馆张贴实效POP，在高档酒店加大促销力度，并要求每个台面放置百年青啤2瓶，以提示消费者选择青岛啤酒，在啤酒大棚和啤酒摊点插放太阳伞，而这所有的视觉布置都通过百年Logo串线统一，让消费者领略青啤处处有激情。
    促销活动方面：促销活动直接推动消费，我们不仅在啤酒大棚里安排娱乐性促销活动，在酒店里有累积消费优惠措施刺激消费，同时也制定了针对经销商的优惠政策，以加大经销商的出货积极性。
    事件营销方面：青岛啤酒百年庆典中最大的事件营销机会，就是与此同时开幕的第十三届青岛啤酒节。在既定的品牌策略指导下，青岛啤酒借助青岛啤酒节开始了全方位、立体式的宣传攻势，通过飘动在啤酒城的各色旗帜，撑在这个城市每个角落的太阳伞，堆积在酒桌旁的酒瓶，盛满欢乐的酒杯，张贴在城内各处的POP，以百年Logo为着眼点，把青啤带到每个人心中，令整个世界为之振奋。通过Logo的广泛传播，青岛啤酒的品牌价值也得到空前的提升。
    以青岛啤酒百年华诞为契机，在正确的品牌策略的基础上，根据本次涉及的媒介的特点，充分应用百年Logo，为青岛啤酒营造良好氛围，让沉淀了百年历史的青岛啤酒阳光灿烂，让更多消费者感受到青岛啤酒的品牌魅力。

市场检验策略——“百年青啤，激情飞扬”
    策略正确与否，市场最有说话权
    2003年8月15日，经过提前装点的青岛国际啤酒城，盛装迎接全球不同肤色的宾客。
    从这天开始一直持续半个月，这时将是欢乐的海洋。
    2003年8月15日，青岛啤酒步入新的百年。
    从这天开始有一个激情洋溢、醒目艳丽的标志在岛城肆意张扬，并将传播到世界范围的每一个角落。
    四两拨千斤，通过统一Logo的综合运用，青岛啤酒借助第十三届青岛啤酒节之“天时”，实现了广结天下朋友之“人和”的目标。
    百年华诞对外广泛传播青啤品牌，与现有和潜在的消费群进行有效的沟通，通过参加啤酒节的世界各地友人，把青岛啤酒带到了全球每一个角落——青岛的、世界的，“青岛啤酒，我们共同的啤酒”成为了众多啤酒消费者的共识；对内整合企业品牌，有效实现了各个子品牌的协调统一，组织企业现有资源，达到了企业资源最优化组合。如果说人们原来是因为知道青岛才了解青岛啤酒的话，那么通过本次百年Logo的系列宣传活动，世界上将有更多的人通过青岛啤酒认识青岛，了解中国。
    通过在青岛啤酒节活动中百年Logo的综合传播，“青岛啤酒”品牌达到了前所未有的鼎盛之势。据了解，相当多的啤酒节与会者认为本次青岛啤酒节就是青岛啤酒的节日，甚至许多人都不知道还有其他的酒种参与本次啤酒节的销售，很想当然的认为去啤酒城参加啤酒节就是去喝青岛啤酒。不仅是青岛人，就连许多外国友人，都被青岛啤酒百年华诞庆典的激情所感染，不弃万里之遥，远涉重洋就为一品百年的纯正青啤，感受百年青啤所带来的激情洋溢。
    整个节日共有30多家海外媒体、170多家国内媒体参与节日报道，百年Logo被各种媒介、各家媒体带到全球100多个国家和地区，并将持续传播青岛啤酒这一传世精品的美名。
    百年Logo经过百年庆典的传播，成为青岛啤酒新的品牌沟通点，它为青啤形象提升注入了新的原动力，青岛啤酒市场占有率得到大大提升。
    全球认知——青岛啤酒，不同肤色共有的激情。