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“洽洽”茶瓜子的差异化营销策略
来源:本站原创 作者:佚名 日期:2009年08月20日 访问次数:
      在这个以滥情为风尚的速食时代,广告这个行当同样不能免俗:各揣心思的合作、貌合神离的比稿……把广告公司,一个理应以双赢作为发展模式的正当店铺,搅局成了更像沿街招手的客栈。博采当然有其商业上的远景规划,但是,更注重自己坚守的从业理想与行事准则。做客户,博采会把眼光尽量放长,从相识的好感萌生,到牵手的互生情愫,从话不投机小吵小闹,到蓦然回首春风依旧——事实上,博采与以往客户的合作,和男女恋爱倒颇有几分仿佛。
    洽洽食品就是其中一家,这次接手的是洽洽茶瓜子。长线客户的益处是显见的:之前,因为已有香瓜子等产品操作在先,对洽洽品牌所处的位置、品牌的性格等,互相已经有过较为深入的展开和研究,并有一个最终的认同,使得我们这次可以在大方向明确的基础上直奔具体的目标。

独特的品牌定位——哈哈瓜子,简单的快乐
    当年,“洽洽”凭借差异化营销在瓜子这一小食品上大获成功,迅速成为行业领跑者,使得广告也必须再上一层楼。诉求的重点要从偏重功能的“百煮口口香”转移并提升到更感性更人性的层面上来。因此,我们在做洽洽香瓜子的形象片时,就将这步功课完成到位——作为一种老少咸宜的普及型休闲食品,我们赋予它的品牌核心概念就是“简单的快乐”。男女老少,高低贵贱,随时随地,无忧无虑。那么现如今,作为洽洽旗下的另一只相关产品——茶瓜子,在广告中沿袭这一核心,就成了顺理成章的事。

品牌延伸的选择——洽洽茶瓜子的诞生
    瓜子,即使加进再多的茶叶,它还是瓜子,这是它与生俱来的产品属性,就像我们进饭店,叫一份辣子鸡,满满一大盆的辣子,里面找不出几块鸡丁,但也不会有谁跳出来投诉它,说这岂不是“有鸡丁的辣子”云云。因为辣子天生就是调味用的,它的属性决定了它的地位,永远只能是配角,没有人担心它会抢了主子的戏。茶也一样,如果把茶瓜子定位成“能吃的茶”,目标消费对象就完全变了,那岂不是要吸引爱喝茶的老伯伯老奶奶尝试新潮的品茶法?
    再来看看竞品的广告。小刘是另一个瓜子的品牌,影响力应该不如洽洽,但茶瓜子广告的推出,却先于洽洽一步。可是当我们在电视上看到这则广告片时,即使站在竞争对手的位置,我们也不禁为之惋惜:并不是表现上出了问题,在摄影机还没架起来之前,这部片子就注定了它不堪承受的错误——它的广告语给出了它的定位:“能吃的茶”。

塑造的品牌文化内涵——花瓜子的创意思考
    话说到此,就不妨再多唠叨两句,因为类似的不应该也出现在了干奶片的广告中。一个干奶片的广告大致是说,喝牛奶,有时候来不及,有时候不方便,没关系,有某某干奶片呢。不错,干奶片是一种新的奶制品,它能不能真正替代鲜奶就另说了,光就它的产品包装外型,它的销售方式等来说,压根儿就是一个休闲食品。更重要的是,它只是从产品的角度出发,没有从消费者的角度去考虑,想这样就改变消费者长期以来形成的牛奶饮用习惯,实在是过于简单。一个新的产品类别,广告定位却如此随意,着实令人痛惜。
    看清别人的失误,并不能保证自己不犯更大的错误。作为同业中的佼佼者,进攻自己才是最好的防御。因此,要以我为主,制作一部符合洽洽品牌定位,具有鲜明产品属性气质的广告片,换句话说,就是要把茶瓜子的特点发掘出来做足做透,建立洽洽品牌在茶瓜子这个分支领域的主导地位。
    茶是高山云雾茶,瓜子是洽洽的本业,南瓜子的质量标准也同样过硬。但怎样把这样的意思用特别轻松快乐的形式传递给观众呢?要知道,茶瓜子和瓜子一样,它的消费形态应该是特别轻松自在的。于是,我们的脑海里有了一个个有趣的故事:比如,小伙是绿茶,姑娘叫瓜子,一来一往,两人好上了,结婚生宝宝,叫什么名儿呢?爸爸是茶,奶妈是瓜子,那自然是茶瓜子喽。可真是天生绝配……
    再比如,有个特别好玩的南瓜城,这儿完全就是南瓜子的世界。南瓜子的家,就是一个个大南瓜。它们排着整齐的队伍,经过绿绿的藤蔓,来到了茶园……它们要干什么?这时,一个巨大的茶壶映入眼帘。南瓜子们各拿一片茶叶做降落伞,天降奇兵一样落到了茶壶热水中,咕噜咕噜,它们准备好好洗个舒舒服服的热水澡!有用茶叶惬意地搓背的,有悠闲地躺在茶叶的一叶扁舟上的,还有的在互相帮忙敲背……时辰一到,那边厢控制滑轮的南瓜子使劲一拉,就把整个茶壶缓缓地倾斜过来,于是经过茶叶浸泡的瓜子们欢快地奔涌而下……洽洽茶瓜子是怎么做出来的?我们就可以有这样更浪漫更有趣的解释。

品牌沟通——独特的表现手法
    把茶瓜子的生产过程拟人化,可以更容易吸引观众的视线,南瓜做的小房子,花朵做的风选机,茶叶做的搓澡巾……这些很有情趣的细节,能为广告片增添许多的可看性。
    结果,这一部就成了最终定下的方案。这其中还有一个重要的原因,就是它视觉上卡通的表现方式。在做其他案子的时候,曾经有这样的一个调查引起了我们的兴趣:成人尤其是年轻女性对卡通广告的喜好率竟超过了儿童。事实上,儿童成人化,成人卡通已经不是什么新鲜的现象。造型新颖,制作精美的卡通作为吸引成年观众的手段,被越来越多地运用在广告之中。
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