这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，在被外界称为“中国营销势能最大的领域”——灯饰行业，英雄辈出、异彩纷呈。2001年起，嘉美与先创广告并肩合作3年，在与近5000家灯饰企业的惨死厮杀中，同心协力，迅速闯出了一片广阔天地，精彩演绎了品牌突围的三部曲。在这里，先创广告将这一成功案例为大家慢慢回放……

背景：品牌突围，大势所趋
    我国灯饰市场在近几年经历了持续、快速、稳定的发展，产值近1000亿元，并连续5年以每年20%的速度迅猛递增。然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，竞争秩序却相当混乱，竞争水平也非常落后。而随着像雷士、三雄这样新品牌的来势汹涌，更加剧了行业内的竞争。
    在这种严峻的市场环境下，业内的竞争和上下游之间的竞争以及来自行业外的竞争，将对行业内企业进行优胜劣汰的强有力整合。因此，简单的产品营销已经不能满足企业发展的需要，市场细分、定位清晰、个性鲜明的灯饰品牌必然是行业大势所趋。
    面对行业巨大的变革，入行已有十几年历史的嘉美则多少显得有此茫然不知所措。一方面表现在品牌定位模糊，由于没有清晰准确的品牌定位，造成了嘉美形象不佳，与市场严重脱节，市场份额不断衰减；另一方面则体现在整个产品线混乱，处于“有单就做”的混乱状态，造成了产品在市场上没有任何鲜明的竞争优势，企业率极低。

先创的解决之道：品牌突围三部曲
    （1）品牌形象系统（brand ldentity system）BIS;
    （2）终端形象系统（termina ldentity system）TIS;
    （3）产品形象系统（product ldentity system）PIS。
    第一部曲：精准定位，重塑品牌——BIS篇
    嘉美的出路在哪里呢？在国际照明领域的十强中，既有飞利浦、欧朗司这些以生产民用
    照明产品为主的巨头。也有美国通用电气（GE）、德国TRILUX等以生产工程照明产品为主的品牌，一直以来国际工程照明的市场份额与民用照明相差无几。
    我国照明市场则长期处于民用照明产品独霸天下的局面，盘锯着佛山照明、浙江阳光等国内巨头和无数的中小品牌，市场机会非常小。随着我国基础设施建设投入的不断加大，城市亮化美化步伐的加快，工程照明市场已开始升温，发展势头迅猛。而由于尚未得到足够的重视，正处于市场空白状态。
    因此，先创认为嘉美必须从目前单纯做产品、做销售的初级阶段快速过渡到做品牌、做市场、做差异化产品的高级阶段，而工程照明市场是嘉美目前惟一的突破口，而嘉美也在“简灯”领域建立了自己的竞争优势。最终，先创提练出了嘉美“专业工程灯具”这一个性鲜明的品牌定位。“工程”的概念明确地反映出了嘉美向工程照明领域进军的行业定位；“专业“的概念则向顾客传递出了嘉美产品的品质感和信赖感。而这一定位更是在以下几方面得到了充分地体现：
    1．导入实施了BIS，全面整合了嘉美“专业工程灯具”的品牌形象，使“工程化，专业化”的品牌个性得到了精彩的演绎，主要包括：
    （1）标准色统一。大胆、创新采用黄黑组合的标准色，自然地表现出嘉美专业化、工程化的特征。在当时一片GE蓝、三雄极光绿的色彩中迅速脱颖而出，并引来无数的模仿者。
    （2）Logo设计。抛弃本土化感觉的图标，新设计英文商标JOM。风格严谨的字体设计既具醒目的识别性，又给人带来强烈的信赖感。
    （3）品牌口号提炼。“嘉美，让品质接近完美”这一诉求明确的品牌口号，对嘉美专业工程灯具的品牌形象进行了生动的演绎。
    （4）主题图创意。极具创意的主题图“满天星”既表现出了“让品质接近完美”的概念，又具备了强烈的视觉张力和传播效果。
    2．我们对嘉美的产品定位进行重新规划，为了改变过去嘉美产品线混乱、目标不清晰的状况，先创和嘉美统一了只做工程照明灯具的思路，并制定了以“横插筒灯”、“豆胆灯”、“金卤灯”、“天花射灯”四大拳头产品系列为主的发展规划，使“嘉美专业工程灯具”的品牌形象能够通过产品得以充分的体现，也保证了嘉美的产品在工程照明领域的专业性、领先性。
    3．对嘉美的市场推广进行重新规划。为了满足工程照明市场的特殊需求，先创根据工程照明市场的特性制定了相应推广路线。提出了“两条腿走路”的方法，一方面积极拓展渠道，在专业市场进行专卖店连锁经营，不断扩大嘉美的市场覆盖能力及对市场的控制能力，另一方面通过对专业工程市场的推广，逐步扩大嘉美在专业工程市场的渗透能力和影响力。
    第二部曲：体验营销、终端制胜——TIS篇
    体验营销提出不仅要让品牌尽可能地与顾客接触，更要让顾客获得良好的品牌体验。因此，一个良好的销售终端形象对嘉美品牌形象塑造起着举足轻重的作用。它不仅要体现嘉美工程照明的专业形象，又要营造良好的购物体验气氛，通过规范统一、精美漂亮的展示激发顾客的购买欲望，传递嘉美品牌形象，加强品牌认同感。
    因此，先创对嘉美的TIS进行了全面的整合规划，以专业感和科技为卖场诉求重点，使嘉美品牌形象在终端充分应用，同时给顾客带来了强烈的体验感，主要包括以下内容：
    1．体现品牌形象，加深品牌认知。为此，在设计上通过装修风格与品牌形象的有机结合，以专业鲜明的嘉美色调和国际感很强的基本造型，营造出了带有嘉美鲜明品牌个性的销售空间。
    2．设计规范化、风格统一化。由于全国市场情况复杂，终端差异性较大。为了避免各地执行不协调，操作烦琐等问题，最终将销售和展示的重点放在了产品上。通过产品系列分类归纳的展示方式，不仅良好地利用了销售空间，而且保证了嘉美品牌形象的统一性、规范性。
    3．操作简单化、执行容易化。由于嘉美销售网络遍布全国、地域差异性较大。为此在材料的选择和设计上，充分考虑了各终端的实际情况，尽量做到了操作简单化、执行容易化。
    第三部曲：概念领先、产品创新——PIS篇
    产品力永远是企业的核心竞争力之一，在以“横插筒灯”、“豆胆灯”、“金卤灯”、“天花射灯”四大拳头产品系列为主的规划下，嘉美不仅以满足市场需求为出发点，在产品开发上不断推陈出新，而且在新品概念的提炼上精准到位，始终领先对手。
    1．静音横插灯。横插灯是筒灯的一种，由于其直射光照明的方式，一般应用于餐厅、酒吧、高级服装店、珠宝展示等商业照明及卧室等家居照明。因此，在这种气氛较宁静的环境下，低噪音显得非常重要。在其他对手普遍诉求产品光色好、寿命长的情况下，先创率先提出了“静音横插灯”的概念，并在产品技术改进的配合下成功打开市场。
    2．衡压金卤灯。金卤灯的出现，是照明行业的一次革命，由于其光色好和光效比其他光源灯具有显著提高，容易营造豪华气氛，一般应用于车展厅等商业照明、户外照明、工厂照明。因此，在这些大型场所，金卤灯的电压稳定性显得尤为重要。在其他对手还停留在“节能”、“光效好”等诉求的情况下，先创敏锐地把握住了市场的需求，提出了“衡压金卤灯”的概念，获得了市场极大认可。
    3．精工天花射灯。天花射灯也属于直射照明方式，一般应用于服装卖场或其他高级饰品专卖店，因此顾客除了对其亮度要求比较高外，对产品的材料、设计、品质等装饰性要求也很高。先创针对该产品的特点，提炼出了“精工之作，璀璨光芒”的鲜明诉求。
    4．“宝马”系列豆胆灯。这款豆胆灯不仅在产品造型和设计具有源自宝马车头灯的灵感，同时还有超小革命、防眩光、高铝环保、更换方便、不易发热五大特点。通过借用宝马X5这款著名越野车的概念则很好表现出了“宝马”系列豆胆灯的产品特点和品质感。
    通过对嘉美的品牌突围三部曲定位，随着嘉美“专业工程灯具”的（BIS、TIS、PIS）品牌形象逐渐建立，以及产品清晰准确的规划推广下。在先创与嘉美紧密团结、并肩合作的短短两三年时间里，嘉美品牌形象大幅提升，销售网络迅速壮大，代理商实力越来越强。不仅取得了三倍的销售增长，而且迅速成长为国内工程灯的首选品牌。