借鉴行业外的细节精神

　　高档酒具有奢侈品的属性，那么就要借鉴奢侈品营销当中的细节精神。举一个我亲自经历过的例子来说明近似奢侈品的服务细节精神。本人曾任某国内知名保健品企业的社区开发负责人，我亲眼目睹了我的一位同事用行动证明“细节体现价值感”的威力。当时我们推广的是一种健康饮水机，由于其材料内核部分采用贵重金属做电极板，售价一直较高，每台机售价至少需四、五千元。虽说我们推广的广东某地区居民生活水平、收入水平都很高，但广东人天生较务实，不显山露水，毕竟好几千元的东西，所以在购机使用后十分珍惜。我的这位同事充分利用了细节服务精神来提高产品的价值感，同事开发了更多的客户。首先，他时不时顺路捎带一点小礼品去看望顾客，“礼重不送贵人”，小礼品的作用是拉近和消费者的距离，使得的服务更加贴近顾客；其二，无论其要求不要求，都会去给其机器调试一下，看性能是否完好，有没有必要更换设备。当然，到此为止功夫还没到家，最令顾客意外的是，我们会打上清洁剂把机器擦拭得干干净净，并且把他们套在外面的塑料薄膜也擦洗干净，晾干，然后套上。这一行动，显示出几个特点：一、表明这个产品的价值感高；二、表明企业除提供产品本身外，还真实地提供了附加服务的价值体验；三、另外还有令顾客意料之外的服务和惊喜。取得了很好的效果，这就是“细节体现价值感”的极好佐证，同时也是细节精神的成功范例。超高端白酒也应该多借鉴这些行外的成功经验，走出传统白酒的粗放经营之路。

　　反观白酒行业，也许历来是“酒壮英雄胆”吧，无论其经营者还是从业者，大都有大大咧咧的坏习惯，没有细节精神，没有多少人真正下功夫的总结，大多数企业都仍处于“要不要圈钱，圈多圈少的借口如何粉饰”等等浅层面的销售力上，很少有完善的体系建设和营销细节手段，其营销力实现得都较差。孙子有一句话：“故善胜者，求之于势而不责于人”，营销同理，营销的“势”即造一种有利于企业产品、品牌运营的势，有分别、有层次、有计划、有步骤、有重点地造氛围，建体系，眼观全局，从细节入手，以战略驾驭战术，以战术带动战略的实现。

　　细节精神贯彻到方方面面

　　从少数几个超高白酒品牌成功上市的历程观察，无一不是从细节上下足、下够功夫的结果。无论是上市酒会的策划、执行，还是平时的营销管理做派都显示了把握细节的无限功力。上文提到的发生在酒会上两家公司的表现说明了他们在细节营销功力的差异，这样的差异很可能是决定一个品牌的命运和前途。从某种意义上讲，重视细节是对别人的尊重，同时也是对自己及品牌的尊重和负责。

　　做超高端酒，除了要有高品质的产品和相应的品牌形象外，还应有团队具体细节的执行力，这是环环相扣的体系建设大事。在高档酒的一个重要渠道：开拓团体客户时，细节同样是重要的一环。只有你给客户提供的是出乎他意料的服务，你才谈得上以点带面去影响传统终端，否则你的业绩将大打折扣。显然，把超高端白酒当成普通消费品去强销，去终端拦截，贿赂销售，是降低其品牌价值的得不偿失的做法，这样的细节精神不值得提倡，特别是刚入市的阶段。

　　超高端白酒的细节不但体现在营销过程中，作为服务要素之一，营销人员本身就是一个细节的展示。高档酒一定要有超高端的人才队伍,高尚的企业文化和高雅的员工形象，如果象上文提到的某高档酒的高层要反思。高档酒的员工形象和传统的做低档酒的员工吃苦耐劳的形象是截然不同的，需要的是另外一种品味和感觉。

　　高档酒营销每天多一点（细节）管理，就会离成功更近一点。正如著名营销专家曾祥文教授说过一句话，“做中低档白酒象种田，做超高端白酒象绣花”，讲的是慢功细活，我也很认同。