以前，大凡是大宅门的门口都有两头石狮子把门；现在，凡是有点样子的企业都想拉上个明星做企业或产品形象代言人。狮子也好，明星也罢，本来也无可厚非，可偏偏有时候明星还不如狮子。因为，大宅门口的石狮子头上该有几个卷毛，那可是有讲究的，如今企业请明星就不那么讲究了。

　　企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如当年的“美的”，因为百万巨资买巩俐一笑而名扬四海。但是如果过分夸大形象代言人的推广作用，就显得不是太理性了。 　　１、代言太多，招人烦恼 　　广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰乱炸，使广告受众很反感。 　　一般来讲，在同一种媒体上，以一周为周期，广告投放频度不宜超过３次。第一次引起受众的注意，第二次引起受众的兴趣，第三次引起受众的行动取舍。 　　现在大家议论最多的就是“钙中钙”的广告，由于其投放的频度过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。 　　明星一旦成为企业的形象代言人，理所当然要代言一下。但如果采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。 　　２、捞了票子，未必美言 　　应引起企业注意的是，企业选择了较为合适的明星，大多马上拉上各路新闻媒体，开个热热闹闹的发布会，进行短期炒作。 　　这里就有一个心理上的误区，千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻，明星的走红就是产品的走红。明星们在打完“短工”，装满钞票后，一转脸就把你忘了个精光，去营造自己的新闻去了。而另一边，我们的企业还傻傻地等待明星们能在平时替自己美言几句。大家应该清楚，明星的形象并不完全等于企业的形象。所以，企业必要的监督与明星的日常配合就显得相当重要。

　　１．企业知道谁是自己的形象代言人，但消费者记不得是谁 　　钙中钙产品最初推出巩俐做代言人，由于在广告中有“巩俐阿姨”对希望小学捐钙中钙的故事，遭到有关方面的质疑，所以该广告片不得再播放。生产厂家只得换著名老演员李丁，针对老年人做了一个诉求点、风格均与前者大相径庭的电视广告。这让观众一下子怎么也拐不过弯来。 　　２．保持一贯能双赢，否则只能“双娇相争” 　　“东洋之花”以前的代言人是梁咏琪。据有关人员透露，他们在为产品寻找新的代言人时，一开始并没有考虑张柏芝，一方面前任形象代理的梁咏琪通过经理人表示有意续约，另一方面我们跟章子怡也有过接触，甚至他们还考虑过容祖儿……但因为一个偶然的机会，他们公司的负责人与在北京拍《蜀山正传》的张柏芝见面时，双方“一见钟情”，于是他们最终选择了张柏芝为新一代东洋之花的代言人。 　　如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”赵薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解释是：没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。公司与赵薇解聘是根据市场规律，完全属于正常的商业运作，没有什么大惊小怪的。其实，据知情人讲，赵薇在做佳能公司品牌代言人期间，的确为公司做了不少贡献。因为毕竟她曾是红遍中国的“格格”，也正是她的“格格”效应给公司带来相当可观的利润。 　　其实，无论是张柏芝与梁咏琪两个玉女如何“抢饭碗”，还是“格格”与“妞妞”如何争风头，也不管“东家”有多少个“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以弥补形象代言人替换之后对企业产品形象产生的不连贯性。