亲爱的用户,您好!欢迎光临本站!请您先 注册登陆 设为首页 加入收藏
最近更新
热门关注
随机推荐
当前位置:潍坊市大众信息传播研究所 >> 品牌推广 >> 品牌形象 >> 浏览文章
誓将本“土”进行到底?--请高秀敏代言品牌,隆力奇花钱不买好!
来源:本站原创 作者:佚名 日期:2009年08月26日 访问次数:
一、高秀敏代言品牌,隆力奇是否花钱不买好?

  天气热了,隆力奇又开始主推其夏季主打产品――蛇胆花露水。同时请高秀敏代言品牌,广告在中央电视台等媒体大量投放,隆力奇动作不小。但当我们看到广告之“土”时,禁不住想,隆力奇是否花钱不买好?  

  二、隆力奇品牌的两大成功要素

  隆力奇从纯蛇粉做起,后来成功进军化妆品行业,并成为本土日化老大,有两大成功要素:

  1、品牌紧紧抓住“蛇”的概念;

  蛇就是隆力奇的生命。大家都知道蛇的药用价值,也知道蛇胆的珍贵,当一个品牌成为了蛇的代名词时,品牌本身就具备了无穷的神秘感和价值感。当各种几元钱的洗发水、香皂、花露水、润肤露被冠以“蛇胆”名号时,产品本身也充满了想象力和价值感,想象力也是品牌的附加值。

  2、大兴“本土”市场战略。

  在一线市场,隆力奇知道,虽携“蛇胆宝典”,但也很难与宝洁联合利华、丝宝等日化巨头抗衡,隆力奇选择的广阔的二、三、四线市场。充满了想象力的品牌本该更贵,但隆力奇却更便宜,特别在三四线市场,名牌产品太贵,杂牌产品买了不放心,“隆力奇”成为中间的获利者,成为老百姓买得起的名牌。  

  三、“本土”不等于“真土”,高秀敏给隆力奇品牌形象带来了什么?

  按照隆力奇的目标市场策略,选择高秀敏是非常恰当的,可以很快与目标消费者产生共鸣。但是,有以下几个问题需要思考:

  (1)“傻实在”的形象不是消费者追求的;

  高秀敏虽然代言花露水,但她的出现,却是代表着整个隆力奇品牌形象。  

  尤其在中国,代言人是最直接建立品牌形象和个性的方式。当品牌与某名人联系在一起时,名人的形象和个性就转移到了品牌身上。

  高秀敏的银屏形象性格鲜明,这种鲜明的形象是:有点傻的实在。这种形象可以让她成为大家喜欢的演员,但她扮演的形象和个性却成为不了大家追求的。消费者会这样想:“这不是我想成为的形象,我不想让大家认为我是个傻实在的人。”

  所以,从这个角度来看,高秀敏在“40多岁的中年妇女”人群中号召力未必强。

  (2)“40多岁”不是隆力奇的年龄

  费翔代言雅戈尔西服,胡冰代言红领西服,因此,人们感觉“雅戈尔”品牌是30-35岁的感觉,感觉“红领”是25-30岁的感觉。

  品牌代言人的年龄就直接确立了品牌的年龄。由此可以想象:隆力奇的品牌形象是“40多岁的带有点傻气的实在的中年妇女”。

  这种形象是可怕的,只要统计一下隆力奇以往卖给40岁以下人群的产品占多大比例就知道这个形象是多么可怕了。  

  四、隆力奇目前的或将要形成的“品牌三角形象结构”是相悖的。

  同一结构中存在相悖构成,就是对结构本身的破坏,悖力互相抵消,整体结构的竞争力将大大降低。

  从理论的角度来分析,品牌形象包含三大驱动要素:

  1、企业形象;

  2、产品形象;

  3、使用者形象。

  隆力奇目前的三角形象结构是这样的:

  1、企业形象:本土大型日化品牌――消费者感知不明显,因此不具很强销售力。

  2、产品形象:含有名贵蛇胆成分,附加值高――具价值感的形象,极具销售力,是隆力奇品牌形象的最核心构成。

  3、使用者形象:40多岁的带有点傻气的实在的中年妇女――不是消费者向往的形象,不具销售力,反而是对产品形象的一种抵消。

  结果是:使用者形象的塑造抵消了产品形象的销售力,结论是:请高秀敏代言品牌,隆力奇花钱不买好。  

  五、品牌形象不是对消费者现实形象的描述――对隆力奇品牌建设的建议

  1、品牌形象不是对消费者现实形象的描述。

  品牌形象必须比目标消费群体的形象高出一节,这样才可以形成适当的形象差距,让大家去追求。

  形象尤其对于收入低的消费人群,他们对自己的现状和形象是很不满意的,他们期望改变、提升自己的形象。品牌的选择无疑是彰显自我的最快方法。

  2、只要你敢卖3块钱一瓶,就不要担心人家不敢买!

  占便宜是每个人的本性,因此,“大品牌、低价格”是人们最内心的占便宜消费心理。隆力奇千万不要以为把品牌形象拔得太高会吓住消费者不敢来买,只要你卖3块钱一瓶,就不要担心人家不敢买!

  因此,建议隆力奇采取以下策略:

  1、在具备强大知名度后,品牌管理重心转移到提升品牌美誉度上,提升品牌价值感,价值感的增加就是纯利润的增加!

  2、产品形象紧紧围绕“蛇”做足文章,让产品更加神秘、更具想象力,同时也就具备更高品牌附加值;

  3、以“蛇胆”为支持点,打造“美丽健康”的使用者形象。不要用“描述”的策略(比如请高秀敏代言)来打造使用者形象,可以适当“夸张”,比如选用较年轻、美丽、健康的代言人,让消费者产生向往心理,“向往”本身就是一种品牌附加值,再次强调:从产品的角度来看,附加值就是纯利润!

  刚从寝室回到办公室,刚才看到了央视一套“六神”花露水的广告,;里面是个位老太太和一位年轻美貌的姑娘(李冰冰)在一起,不知道“六神”是无心有意,这个片子给人感觉好多了。

发表评论】【告诉好友】【打印此文】【收藏此文】【关闭窗口
上一篇:表里如一,里外都是人--透视CI内外
下一篇:形象代言:让品牌插上腾飞的翅膀
发表评论

关于我们 - 联系我们 - 友情链接 - 人才招聘