一个创意要经过了原创性、震撼性、相关性三个环节的考验之后，才能被称之为大创意。然而它却从未涉及到有关创意所能给商家带来的直接利益的问题，也许是因为创意对销售的影响很难精确、公正、快捷地用数字来表示，因而从某种意义上来说，大凡国际知名广告大奖实际上是对广告创意中艺术性的评价，而非实效性，可见是具有一定表面性的。

　　当然这并非刻意要求我们创意必须不折不扣的与销售联系在一起，忽视广告的可视性和艺术性。可在做任何一个创意之前，我们都不能忘记创意的根本所在。

　　生活中许多大大小小决定要做的事情，很多是需要透过“提醒”才付诸行动的，在此，广告可以，也是非常乐意提供我们一个特别的“提醒”服务，亦既功能。

　　我们并不知道我们忘了多少打算要做的事情，或是一直拖到来不及。“拖延”，照某人的说法，拖延是一种跟上昨天的艺术。在这种情况下，广告就更应该或有必要时常提醒这些容易忘事和喜欢拖延的消费者，并告之他们此时此刻别忘了什么？或是应该做什么？

　　也许只有上帝知道，如果先生们不是经常被珠宝商、花店和糕点果商的广告提醒的一个个结婚纪念日、生日、情人节，那我们的女士们会多了多少颗破碎的心，会少了多少个宁静的夜？

　　在商业活动中，需求（决定要做某事）必须先于广告之前被建立，也就是法国人所说的“宣扬”。这些可在任何流行商品上明显的看到此过程。

　　当你能辩别“决定要做的事”与“提醒”两种目的在推广活动中的差异，也就能清楚“公关活动与广告活动”的不同了。有些时候勾起人“下定决心作某事”的欲望，用其他传播工具来推广（公关），要比广告来得省钱，而把广告集中在提醒上来用。

　　但广告功能不只是提醒一个已经有的企图，也不仅仅是警告一个日期或特殊节日的到来。提醒只能是广告在表现作用上的一个功能。对一个产品现在使用者的提醒 ，是持续作广告最重要的价值之一。这不仅仅是广告人应知的，也应是每个广告主明白的一个道理。

　　在夜晚，一条陌生的道路总是会比你在第二天早上再来将走得长。或是当处于一群陌生人，尤其是在他乡异地，看到一个熟悉的面孔，听到一声熟悉的口音，即使是你不喜欢的人，仍同样有一种“老乡见老乡，两眼泪汪汪”的亲切感，一样会和在家中接待一位你特别要好的朋友一样对待遇他。

　　似乎人类最深层的需求之一是，在他们世界当中辩清方位和归属感，就好像我们喝醉以后清醒时第一个反应是：“我在哪里”，而不是“我怎么了？”，辩清方向是首要的。

　　最古老也是最基本的广告创意让人记忆深刻的方法最先就是迎合这种需求。这只不过是使你熟悉某种产品的利益点、名称、功能的最初的知觉。即使许多无创意，表现极差的广告，仍能使不少人记住，也只是因为它一再的重复的延续。实际上这些都是伴随着熟悉而来的。

　　当广告建立起一个产品或是赋予它一个熟悉的个性，对消费者而言，它带来了一个附加的心理价值，一个令人舒适的价值观，单就这个理由，就会使消费者对它产生偏好。这也就是我们在购物 时，为什么总会选择我们熟悉或听朋友介绍的商品的原因。

　　所以，我们在做好创意之前，应多花些时间来研究这些描绘人性的一个个细节，不只是为了说明“使之熟悉”这个程序在让广告创意记忆深刻上的深远意义，也是为了了解创意源头的一种思维定式，来加盟创意表现上对人类的主观需求的深刻体会、感知和融合。

　　当然，有些情况下只在传达广告中传达熟悉会是一种缺陷，它只是在你思考创意前所必须经历的一个过程，再加其他创意过程中的每一个步骤的跟进，才能使你的创意趋向完美。

　　我这里提出的创意表现中的熟悉定律只不过是让你的创意在消费者心中留下深刻记忆的基础；广告最重要的仍是创意的平实、自然、令人意外。但目前国内许多因广告成名产品，其创意的主要诉求仍是在于营造熟悉感上。如：“买家电，到三联”。美国金牌面粉也只是靠不断的重复“为什么不现在就用――金牌面粉”这名广告词而成为全国第一品牌的。由此可见创意中的熟悉定律在广告的宣传中，在加深消费者的记忆上仍占比较重要的角色。

　　熟悉感对潜在购买者而言是一种价值，而此价值是购买习惯的基础。即使在竞争状态也能证明是牢牢不可破的。

　　制造商的产品或服务如何到达最终使用者手中，他们被运送，最后被销售的环境如何，这决定了广告计划中扮演了重要的角色。它们决定了广告影响销售的程序，还有什么使广告能够有效的开创新局面条件。

　　广告创意作为广告计划中一种传播产品讯息的手段，更是要以销售为导向，并结合产品的诉求（产品特有的某种诱因），潜在目标市场（潜在购买市场和潜在消费群体的购买动机）、讯息（产品的各种功能 和广告宣传中的可信度）以及传递工具（各种宣传媒介和宣传方式），将产品直接送到消费者的心中，使之接纳和信服。

　　大多数家庭或个人消费品，是经过了一个复杂的过程才到达使用者的手中，经过销售员、经纪人、传销商、地区分公司、仓库、大盘商和零售商或者说服务单位到达架面上。就每一个特定产品而言，这些供销商造成特定的环境中，广告就得在此为该项目产品产生作用，也是广告创意人员必须拥有紧密的和时时更新知识的原因所在。

　　创意人员在创意之前，必须得知道这些知识，但并不表明你所做的每个创意都要担负起所有关于供销过程中保护和维护的责任。

　　但是它的确代表广告，创意人中必须知道，广告能独立地影响让包装食品从超市中的货架上被买走；与创意能影响让人将车子从经销商那里开走之间的差别。又如：广告能影响一个女人倾向于在百货公司的购买，并喜欢上一块特定布料用来做秋装；与创意让她在报摊或自动贩卖机前倾向于选择这个糖果，而非那个，二者的差异。

　　所以，创意要在通路中将产品的个性更直接地传达给消费者，就要打好自己在这个领域中的知识基础，并寸步不离地跟上这个领域的变化，建立和维护与此领域真实面的联系。同时，为了将创意在传播表现得更为实效，他还须定期和许多通路内工作的人碰面。当他有了这一类的知识，他将会更清楚地看到，广告创意表现在最终消费者身上产生的影响力。

　　一是创意得以很好的引导消费者的购买情绪，并导致销售的火热，便能直接影响到销售人员的士气，促使销售商进货、增加授权产品的价值、刺激必要的供应商和经销商促销活动，使其更加有效。

　　总而言之，广告创意能拉近经销商与消费者之间的距离，润滑他们之间的销售合作，完善不足的供销机制。

　　宝洁公司持久不变的广告策略和亲和、直白的广告表现手法，从创意的角度上看，尽管它没有什么原创性，亦没有什么震撼力，但它那统一的步调，质朴直接自然的单一诉求的理念，却使得消费者能清楚明了、简单直接的得到他们想获知的讯息，从而也增加了对其的好感和信任，使之取得令人注目的业绩。

　　在漫长的品牌建设中，每个创意都只是在反映品牌发展中所处时期的实际状态，或是诉求产品功能性的（理性）、或是诉求产品附加价值的（感性）、或是诉求产品个性化的（针对性）。但无论如何，创意都要紧随品牌发展的步伐，符合当时市场环境消费者的实际状态 ，贯穿于广告创意的全过程，从市场调研、到策略拟订、到文案形成、到媒介企划、再到执行，结合整合营销传播，一针见血、直接有效的反映出产品所要表达的东西，这才是直效创意的真正意义所在。

　　但创意是不具有长期性的。就拿大宝来说，从94年至今，他一直都没有停止广告的脚步，风格上也一直保持着朴实、直白、不奢华的手法。在品牌建设的初期，这种侧重于理性的产品功能介绍，用平铺直叙的直接宣传 ，却能在短期内对商品销售的增长具有一定的作用。但那种一成不变、强调大张旗鼓的倾力推销“以我为主“的广告宣传，却不一定符合消费者需求和接受心理。这是企业以眼前利益为主，忽视品牌的生命周期论和创意表现的阶段性，使广告的有效作用受到限制，对于现代商品经济注意长远利益和确保发展市场占有份额的需要而言，这种简单的“推销观念”引导下的广告，势必会给其发展造成极大的伤害。

　　在中国的现实环境里，直效创意仍有很大存在的必要性。它取决于公众文化接受习惯的不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。

　　不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及对其理解的程度是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，受儒家文化思想的影响，人们思想温顺、程式化，缺乏想象力。在这种气氛的影响下，本土的创意人员就应依据大众的实际接受状况，去创造出符合本土文化和符合地域内公众的接受习惯的创意。以“奥妮皂角洗发膏”之“长城永不倒，国货当自强”为代表的这批带有直接性、口号性的广告，就很好的说明了在中国，具有直接性、振奋力的语言是广告获得较强有效性的重要原因之一。

　　不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就是说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。作为创意人员，在了解消费者的购买理由后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及与此相关的表现形式。中国广告注重产品本身的使用价值和日常使用中的方便性与实用性。例如很多家电广告都集中在“省电”这一诉求点上，这与中国大多数消费者的实际消费心理有着密切相关的联系。

　　说一千道一万，广告的最终还是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就要求广告首先要让消费者看得明白，清楚广告中说了些什么，只有这样消费者才有可能对其产品产生兴趣，导致购买。如果把国外获将广告拿到中国，尽管依旧“美丽“，但其时效性必然会受到很大的限制。可以这么说，由于公众文化层次的影响，曾在九八嘎纳广告节获得平面金奖的“刹车痕篇”，在中国播发的效果决不会达到一般的中国汽车广告水平。因为中国的消费者从中看不到一点他们所需要的信息，也就无从找到购买此车的理由和信心。

　　所以，我们不能背弃中国目前的实际状况，过于主观的拿国外的标准来衡量自己的创意，但这也不是说要把创意作成流水帐、白开水，饮而无味。之所谓高处不胜寒，中国的广告同中国的企业、消费者应是相辅相成、共同成长的。不管怎样，创意只要符合当前的各种实际状态，将产品更好、更多的出售出去，它便不失为一个好的创意。