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医院营销如何做?
来源:国际品牌网 作者:佚名 日期:2009年08月22日 访问次数:
向营销和服务要病人,不向广告要病人。预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等,“一条龙”的流水线式服务,一个环节都不能缺少。就象朱容基当总理时,治理国家,靠打击走私和压缩通货膨胀,让人民币不贬值。同样的道理,向内使劲要病人,加强院内营销和服务。因为院外营销太雷同,你投电视我也投电视,你搞活动我也搞活动,雷同化严重。靠院外营销去发力,显然事倍功半。
 
从宏观战略上,院内服务归纳为三方面。
 
增加服务地点:如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等;
 
扩大服务规模:兼并、托管一些医院进行连锁经营,组成医院集团;
 
设立服务项目:如代号取药,代号缴费,病情陪聊、全科门诊,无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24小时免费接送产后的产妇、“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科及住院部设儿童乐园、免费提供茶水、市场免费电话、免费车接送、免费每期送院方刊物和报纸等。
 
若按就医过程来分,服务还可分为:诊前,诊中和诊后服务。诊前:有专业电话可供咨询,有该医院的网站自助寻医;诊中:有导医陪伴、挂号、分诊、在等待就医过程中有人陪聊,就医过程“一站式”服务相陪到底,有人代缴费,代取药等;诊后:建立客户追踪访问系统,由客服部门追踪、访问等。
 
民营医疗发展几年,医生的待遇被炒得越来越高,医生是不是营销的一个重要环节?企划是策划者,医生才是执行者。医生是民营医疗财富的创造者。在我看来,民营医疗的医生分为三种:第一种是创品牌的,如上海一些公立医院的顶尖专家,这些人可以请过来摆摆门面,不一定要看病,或搞一个活动,让他们坐着押阵,吸引病人过来,而真正看病的是本院医院;第二种是创效益的,既能抓住病人、又能动手术的医生,这种大牌医生才是民营医疗的主力军;第三种是捣浆糊的,左骗骗,右骗骗,甚至无证上岗却又能靠查颜观色来糊弄人,混到饭吃的。
 
有影响力的顶尖专家,可以用来坐坐诊,广告上没必要打上他们的名字,不让他们看病,但照付工资。等到半个月后,专家们自己过意不去,觉得白拿工资不好意思,此时再开口,叫专家拉他的老病人来看病。这一招叫“先栽梧桐树,再引凤凰来”,把广告的钱花在专家的工资上,对新开的医院也是一个值得参考和借鉴的地方。
 
能力强的医生,均值比较高。但是,成也萧何,败也萧何,在任何一个医院,没有一个医生有做好长期打工的准备。所以,你怎么劝说都没有用,你想先做人气,再做掠夺,可是医生的心比你更急,来一个杀一个,绝不留情,甚至用高保底的工资都没用。
 
医疗市场的疲软,使民营医疗逐渐失去暴利的空间,成本回收期也变得漫长起来。现在出现这样一种现象:老板不急医生急,因为民营医疗能冲几年算几年,所以医生的心态不是企划所能掌握的。举个很简单的例子:你想在周边培育市场,慢慢弄点人气,如果事先没有跟医生沟通好,引一个病人就杀一个病人,结果市场越培育,结果越糟糕。特别在一个地级市,因为地方小,坏口碑的传播非常快。
 
所以说:成也医生,败也医生。
 
无论是医院、疾病防治院、诊所、门诊部、社区卫生服务站、疗养院、康复院,无论是综合性医院,还是专科医院或女子医院,都不好做,市场疲软,投资回收期变长,就迫切需要人才,没有人才,再好做的市场都不好做。
 
前期,目标医疗市场是一个巨大的市场,任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要,那么,解决这个问题的有效办法就是将市场细分,因此,出现了许多女子医院和泌尿专科医院。但是,随着医疗市场的变化,很多专科医院往往无法满足同一疾病的不同患者的需要,如:即使患同一种疾病,且病情相似,不同患者间的需求还是存在很大的差异。比如:有些患者希望得到彻底的根治,而有的只是希望控制一下症状,有的喜欢中医治疗,有的喜欢手术治疗,所以,大专科,中综合医院弥补了专科医院的局限,开始有点吃香。
 
小病种做人气,大病种做效益。这句流行于民营医疗的经营真理最早起源于二八定律。著名的80/20规则认为,顶部20%的就医者创造了医院80%的利润,而这80%的利润的相当一部分,又给底部的就医者丧失掉了。因为每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。如儿科、中医科等。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但也可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。这有利于医院的长期发展。
 
但是,笔者认为,新的市场环境下,“小病种做人气,大病种做效益”已经不是真理,应该是“大病种先做人气,再创效益”,用大病种引大病种,不是用小病种引大病种,也就是妇科和泌尿科刚开始要沉住气,先不杀病人,等到大病种人气旺的时候,再来杀。大破才能大立,大舍才能大得。只有这样才不会南辕北辙。那种靠治疗感冒、发烧来吸引人气,掩护大病种做掠夺的方式走不了多远的路。
 
因此,正确的做法是大病种还是小病种都先做人气,做一阵子,人一多了,再挽起袖管抓鱼。但是,做人气也不能纯粹做品牌。
 
不管怎么营销,民营医院必须坚持经济效益、市场效益和社会效益相结合。这里我简单举几个例子:
 
(1)利用大众媒体进行医院宣传和事迹传播,如与电视台合作创办健康宣教节目,健康知识讲座;
 
(2)向报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析,通过健康或卫生宣教栏目,宣传健康科普和医院的科室优势特色等。
 
(3)开展具有群体关注度和社区影响力的公益活动,为政府退休的老干部、年度优秀教师、社区企业年度优秀员工、国家或市及五一劳动模范等免费体检,为一定年龄以上的老人或孤寡老人、孤儿等社会救助人群长期免收诊金和挂号费,为每年的高考优秀学生免费体检等,组织职工捐款救助救灾、积极为本市一些镇、区、村医院提供技术指导和会诊服务,定期派专家到当地的工厂、企业和社区进行健康宣教等,以实际行动去创造医院的美誉度和持续地营造良好的外在环境。
 
(4)提高医疗质量,把专科和新特技术作为医院首要目标和核心竞争力来打造。实施技术创新,发展在本地区具有一定优势的技术项目,形成名医、名科特色。发展优势专科和特色治疗项目。
 
(5)使用弹性价格竞争策略促进患者得到实惠,让病人“少花钱、看好病”,或“花同样多的钱,享受到更满意的服务”, 采取降低部分检查项目的收费标准,控制大处方和进口(合资)药品使用量等措施,可每月指定一天为医疗免费开放日等。
 
(6)设立“特殊个案免费治疗政策”、“医疗救济金”,与政府联合开展爱心活动,对贫困患者实行救助,倡导社区开展互助关心活动,建立社区集体公民形象,为医院在公众号召力的位置上形成标杆地位。
 
(7)走出科室和医院,深入社区开展医疗服务,可实行配伍,如“医疗与文化一同进社区”,如果社区服务的对象能够得到满意的服务,这些稳定的患者群就能更容易转化成终生顾客。
 
民营医院离不开广告,更离不开营销。
 
一个新医院的开张,要想节约广告成本,必须坚持营销之路。迅速出击,出奇招,占领市场,先锁定一大批客户,抢占和扩大市场份额,最速成的办法,就是事件行销。事件行销中,笔者认为最典型的要数新医院开业的前几天免费开放治疗,医药费、挂号费、手术费全免,让医生蜻蜓点水,给病人一点甜头。然后套病人资料。那么,免费治疗过后三天,正好是病人复诊时期,此时再推出半价优惠。优惠活动一结束,利用套到的资料进行详细消化,一是打电话咨询、寄资料,发短信,二是针对大病种搞会议营销,把病人约过来听讲座,再送手术代金卷等。即“短平快掠夺”三步曲:・免费治疗套资料・三天过后优惠・针对大病种搞会议营销
 
那么,有些新医院为了品牌和名声考虑,不愿意优惠和打折,既要赚到钱,又要立贞节坊,此时可以进行包装,变相打折。如由某个社会公益机构发起的慈善基金活动,病人来看病受资助,活动指定医院放在该医院。
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