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| 来源：国际品牌网 作者：佚名 日期：2009年08月22日 访问次数： |
媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作
案例：战略决定金六福公司中秋媒介投放
2005年中秋前，在机场安检处，我们发现，金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮，在安检篮里，被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段，也有“中秋回家·金六福酒”的电视广告投放。
那么，是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢？
这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司，在2005年，需要采用创新的战术动作，来继续演绎“福”文化战略。通过调查，金六福公司发现，一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。
在中秋节这场品牌运动中，金六福的媒介投放，就是要通过“中秋团圆 · 金六福酒”的主题，继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同，扩展金六福品牌“福”文化的外延，使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。
选择什么样的媒介通道，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福公司选择了上述的媒介通道，与消费者进行沟通。
这样，让我们常可以想象到这样的场景，在高速公路奔驰的汽车里，游子的猛一抬头，看到“中秋团圆 · 金六福酒”的口号时; 在空中飞来飞去忙碌劳累的商旅客，在机场穿过安检时猛然看到“中秋团圆 · 金六福酒”口号那一刻时，游子和商旅客心灵的震颤……
因为正确的媒介选择，加上品牌运动策略的得当，金六福酒的“福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛，植入进消费者大脑，金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下，不断的得以提高。
至此，我们看到，金六福的媒介投放选择是成功的，这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径，那就是企业品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略决定市场的战术活动，战术活动决定着媒介投放，媒介投放要服务于企业的整体战略，和企业的整体战略保持一致。
从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，乃是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再也简单不过的道理了，然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。
在艾里斯和特劳特的著名《营销革命》一书里，他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向，其中关键词是一致性，所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子，钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的，如果有理论的指导他们也许能做得更好。
这种尚没有提出明确战略的企业，但有明确战术动作的企业，他们的媒介的选择投放，就是要和企业的主要战术保持一致，这时，主要的战术，是媒介投放选择的决定力量。
我们合作过区域媒体媒介策划的福建企业，雅客V9借着央视高端投放这一战术动作，经过本土策划强者叶茂中的打磨后思路后，迅速的成就了雅客V9在维生素糖果第一品牌的地位，这已经形成了雅客的核心优势，雅客完全可以把在维生素糖果领域发展，作为自己的竞争的战略。当时我们不知道雅客有没有在自己的公司章程里写明，也不知道雅客的陈天奖总裁有无意识地执行这个思路，将此作为自己的战略，后来经过时间验证，雅客公司后来的确在行动上将此作为了自己的战略方向，那么，这个时候，雅客的媒介选择策略将应与原来的发生变化，将应当在“新的战略”指导下进行战术的媒介选择，比如是否把资源转向重点的地方市场，重点市场，发展潜力大的市场，来避免媒介资源投入之浪费。
媒介环境的变化的力量主导部分广告主的选择
企业的发展战略以及市场营销战略，决定了媒介的选择投放，这在西方发达国家成熟稳定的市场经济及稳定的媒介发展环境下，是再也正常不过的事情了，然而，中国远没有西方发达国家成熟的市场经济，中国的媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性，媒介资源在某种程度上又有垄断性之特征，并且由于相对于中国市场其他行业的发展，中国的媒介市场市场化的程度要起步晚很多年，因此，近几年来，中国媒介市场市场化的程度加快，竞争激烈，呈现爆发式的变化，并且这种变化仍旧会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化，呈现出许多市场的机会。
而在市场经济下发展起来的中国企业，绝大部分依靠市场机会成长起来，这部分企业现在尚无一个清晰的战略，经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”战略。相对于有清晰战略，市场运作计划性强的企业，这些企业的优势是对市场反应灵敏，决策速度快，不受太多条条框框的制约，能快速的抓住市场所产生的大部分机会，因此，这部分企业总能在市场上占领先机。
案例： 银子弹啤酒利用区域市场特殊市场媒介环境分割高端啤酒市场
2003年底，来自美国130年历史的康胜胜公司银子弹啤酒准备大势进攻啤酒高端市场，在02年试水杭州市场后的举措，作为国外的高端品牌，面队的行业压力竞争还是非常巨大的，因为竞争的对手很多，起初的银子弹的市场定位和价格方面均与百威啤酒很接近。行销售手法也主要是首先将从高档夜场入手打开市场，然后再慢慢扩大范围。这样节约成本，还可以缩短投资回收，使企业快速走入良性循环。
作为企业，要的是只能成功的期望！？
客户的广告投标会上，我代表的广州穗广媒体公司，还有国内盛名的实力媒体，上海野马公司最终入围，在经过三轮激烈的媒介整合代理投标后，有幸最终我们取得了这次的机会。紧接着就进入策划实施阶段了，我们经过市场分析发现，银子弹啤酒从产品特征上来说，是完全具备竞争优势的，产品品质超出其他高端品牌，而价格是同样或者更低的行销策略，媒体整合策略思路确定后，在媒介手法上定位的主要媒介策略为体育类媒介首选，其他大众类目标关注高的媒介作为接触，在其他城市和省份，媒介主要集中在各别强势媒体上，但作为媒介非常复杂的广东市场，不光是消费者理智程度高，销售渠道建设难度大，市场竞争品牌多，企业进军高端并分割市场，这也是决定企业在中国布局“关键按钮”。媒体整合策略采取广东体育+广州竞赛+阶段性翡翠插播+报纸+目标杂志 的媒介整合方法。因为在目标类接触媒体研究分析中，广东体育频道等的相关忠诚度是最高的。在媒介执行阶段，我们还协助企业的媒介计划在执行上大大强与对手，企业在整合上也非常配合我们的策略，非常到位地执行配合的跟进销售执行，在04年夏季，广东销售在全国的市场份额中超速崛起。完全超越了最初期望。
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